Die „Post Milk Generation“ kommt – so beschreibt es das schwedische Start-Up „Oatly“. Sie sind Vorreiter der Haferdrink-Herstellung und haben nach intensiven Forschungen die „Hafermilch“ in den 1990ern erfunden.

Seit 2018 ist der Pflanzendrink auf Haferbasis auch in Deutschland angekommen und so beliebt, dass er regelmäßig ausverkauft ist. Immer wieder beweist das Unternehmen, dass hinter der Marke mehr als „nur“ ein wirtschaftlicher Hintergrund steht. Besonders bekannt ist Oatly für seine polarisierenden Kampagnen, Aktionen und Petitionen zur Kennzeichnung des Co2-Fußabdrucks von Lebensmitteln.

Wir sprachen mit den deutschen Geschäftsführern Tobias Goj und Helge Weitz über Unternehmenswerte, die Zukunft von Haferdrinks, die Klage seitens der Milchindustrie, Lieferengpässe, sowie dem allgemeinen Wandel Richtung pflanzenbasierter Ernährung.

Wie genau ist denn Oatly entstanden?

Oatly wurde 1994 als wissenschaftliches Projekt der schwedischen Universität Lund gegründet und hat sich mittlerweile als weltweite Nummer 1 im Bereich der Haferdrinkproduzenten etabliert. Die ursprüngliche Idee unseres Gründers Rickard Öste war es, eine nährstoffreiche Flüssigkeit für die Menschen zu entwickeln, die keine Kuhmilch vertragen oder einfach nicht zu sich nehmen wollten. Seit Oatly im März 2018 im deutschen Lebensmitteleinzelhandel gestartet ist, werden wir von der Nachfrage überrannt. Hafer hat innerhalb weniger Monate Soja als Nr. 1 Kategorie abgelöst und unsere Barista Edition ist der mit Abstand erfolgreichste Markenartikel unter den Milchalternativen. 

"Die Themen Nachhaltigkeit, Gesundheit und Transparenz stehen bei uns im Mittelpunkt und sind Teil aller Entscheidungen."

Für welche Werte steht Oatly?

Unsere Werte sind für uns eine ziemlich große Sache. Sie sind sozusagen das Wichtigste und der Kern von allem, was wir tun. Die Themen Nachhaltigkeit, Gesundheit und Transparenz stehen bei uns im Mittelpunkt und sind Teil aller Entscheidungen.

Wir sind nicht perfekt und es geht auch nicht darum, perfekt zu sein. Perfektionismus verändert kein veraltetes Ernährungssystem. Der Dialog tut es. Der Wandel, den wir in der Welt herbeiführen wollen – in der Art und Weise, wie die Menschen essen, wie Lebensmittel produziert werden und wie die Menschen und unser Planet behandelt werden beginnt allmählich Gestalt anzunehmen.

Wie entstehen eure kreativen Werbe-Kampagnen?

Alle unsere Kampagnen und Aktivitäten werden in Zusammenarbeit mit unserem „Oatly Department of Mind Control“ in Schweden entwickelt. Das ist quasi unsere inhouse Kreativagentur. Dabei steht bei uns immer die kreative Idee im Zentrum, d.h. es gibt keine KPIs, Zielgruppenanalysen oder dergleichen. Wir behandeln Themen, die uns bewegen und die in den öffentlichen Diskussionen fehlen, wie z.B. den massiven Einfluss der Lebensmittelindustrie auf das Klima. Deshalb wollen wir darauf aufmerksam machen. Manchmal geht es aber auch einfach nur um Non-sense und wir wollen die Menschen mit einem Augenzwinkern zum Schmunzeln bringen. Dabei setzen wir auch gerne auf Riesenposter, die die Menschen gar nicht ignorieren können.

Aktuell fordert ihr in einer Petition an den Deutschen Bundestag eine Kennzeichnung aller in Deutschland vertriebenen Lebensmittel mit einem entsprechendem CO2-Fußabdruck. Warum ist euch das so wichtig?

Das, was wir jeden Tag essen und trinken, hat einen massiven Einfluss auf das Klima. Das bedeutet auch, dass jegliche Veränderung, die wir in diesem Bereich bewirken, einen immensen Unterschied machen kann. Deshalb sind wir der Meinung, dass die Angabe des CO2-Fußabdrucks von Lebensmitteln verpflichtend sein sollte – genau so, wie auch Nährwerte ganz selbstverständlich deklariert werden müssen. Wir haben schon damit begonnen, unsere Produkte mit dem CO2e-Wert zu kennzeichnen und hoffen, dass weitere Unternehmen folgen werden. Nur so können die Verbraucher*innen die Klimaauswirkungen verschiedener Lebensmittel leicht erkennen und vergleichen. Während wir also auf unseren Termin für die Anhörung vor dem Petitionsausschuss warten, sind wir gerade dabei, eine Initiative zu gründen. Zusammen mit gleichgesinnten Partner*innen, wie NGOs, Food Unternehmen, aber auch dem Handel, wollen wir die öffentliche Debatte auf ein nächstes Level heben und gemeinsam die Lebensmittelindustrie transformieren.

Sind Haferdrinks nachhaltiger als konventionelle Kuhmilch?

Eine der größten und wichtigsten Herausforderungen unserer Zeit ist der Klimawandel und dabei spielt die Lebensmittelproduktion eine besonders wichtige Aufgabe. Bei der Milchindustrie sind die drei größten Einflussfaktoren auf den ökologischen Fußabdruck Futter, Dung und Methangas. Diese drei Dinge existieren bei der Produktion von Haferdrinks nicht. Denn leider produzieren Kühe nicht nur Milch, sondern auch Methangas, welches bei der Verdauung entsteht, sowie Dung und damit große Mengen an zusätzlichen Treibhausgasen – Methangas wirkt um ein Vielfaches stärker als CO2. 

Auch aus gesundheitlicher Sicht hat Hafer mehrere Vorteile: Unser Haferdrink hat einen niedrigen Gehalt an gesättigten Fettsäuren und enthält lösliche Ballaststoffe (Beta-Glucane), welche dabei helfen können, den Cholesterin-Spiegel stabil zu halten.

Was antwortet ihr kritischen Stimmen, die Haferdrinks nur als kurzfristigen Hype sehen?

Wir sehen zwei wesentliche Entwicklungen, die sich langfristig verfestigen werden: Zum einen befinden wir uns in einem gesellschaftlichen Paradigmenwechsel. Soll heißen, dass der bewusstere und nachhaltigere Konsum extrem an Wert in der Gesellschaft gewinnt und Menschen sich sowohl gesünder ernähren möchten als auch dem Planeten durch ihren eigenen Lebensstil möglichst wenig schaden wollen. Dies ist auch der größte Treiber aus unserer Sicht, warum immer mehr Menschen von Kuhmilch auf pflanzliche Milchalternativen – vor allem auf Hafer wechseln. 

Die Wachstumszahlen der Gesamtkategorie der pflanzlichen Milchalternativen sind unglaublich: In den letzten 12 Monaten ist die Kategorie im Schnitt über 30% im Umsatz gewachsen. In den letzten 3 Monaten sogar um 46%. Das Wachstum zieht auf sehr hohem Niveau also noch weiter an. Hafer ist dabei der absolute Wachstumstreiber und hat mehr als 80% des Gesamtwachstums dazu beigetragen. Seit dem Launch von Oatly in 2018 hat sich Hafer von einer Nischenkategorie zur führenden Kategorie im Bereich der Milchalternativen entwickelt und ist mittlerweile mit fast 50% Marktanteil größer als Soja und Mandel zusammen. Diese Entwicklung sehen wir auch in unseren weiteren Märkten wie UK, Schweden oder den USA.

Wie ist die Nachfrage in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern?

Die Nachfrage in Deutschland ist extrem gewachsen in den letzten Jahren – und bis dato ungebrochen. Wie bereits beschrieben, ist die Gesamtkategorie in den letzten 12 Monaten im Schnitt über 30% im Umsatz gewachsen – vor allem getrieben durch Hafer. Diese Entwicklung sehen wir in allen unseren wichtigen Märkten. Gleichzeitig ist die starke Position von Hafer in Deutschland herausragend – nur die nordischen Länder sind bereits auf einem ähnlichen Stand. In UK ist Hafer seit Ende 2019 auch die Top-Kategorie und auch in den USA ist Hafer die absolute Wachstumskategorie innerhalb der Milchalternativen.

Wie kommt es zu den häufigen Engpässen bei der Barista Edition und Co?

In den letzten Jahren kam es tatsächlich immer wieder zu Engpässen auf allen Märkten, auf denen wir agieren. Das liegt vor allem an der extrem steigenden Nachfrage, die wir in diesem Ausmaß nicht vorhersehen konnten. Wir arbeiten aber an langfristigen Lösungen, um dieser hohen Nachfrage in Zukunft gerecht werden zu können, indem wir neue Fabriken an gleich mehreren Standorten weltweit bauen und eröffnen. Aber auch unsere bestehenden Produktionsstätten, wie z.B. in Landskrona (Schweden), werden stetig erweitert und produzieren mittlerweile Oatly Haferdrinks 24/7.

"Das Ironische daran ist, dass wir uns über eine gesteigerte Nachfrage an unseren Produkten auf sämtlichen Märkten freuen durften - ungeachtet des Gerichtsverfahrens. "

Einigen Milchproduzenten seid ihr ein Dorn im Auge und ihr wurdet sogar verklagt. Wie kam es dazu und wie geht ihr mit der Situation um?

2015 haben wir eine Kampagne in Schweden gefahren, die Haferdrinks mit Kuhmilch verglichen hat: It’s like milk but made for humans. Daraufhin wurden wir von Schwedens Milchlobby verklagt, die behauptete, dass die Werbebotschaft eine Fehlinformation, die Kuhmilch in ein schlechtes Licht rücke, sei. Wir hingegen halten unsere Haferdrinks einfach für das, was sie wirklich sind – ein für den Menschen ideal abgestimmtes Lebensmittel. Letztendlich haben wir den Fall verloren und mussten sämtliche Gerichtskosten tragen. Außerdem hieß es in dem Urteil, dass wir bestimmte Aussagen aus unserer Kommunikation entfernen müssen und weiterhin nicht nutzen dürfen – zumindest in Schweden. Das Ironische daran ist, dass wir uns über eine gesteigerte Nachfrage an unseren Produkten auf sämtlichen Märkten freuen durften – ungeachtet des Gerichtsverfahrens. Des Weiteren hat die Klage ein Licht darauf geworfen, wie groß die Milchlobby ist und wie groß ihre Muskeln sind, was überall auf der Welt der Fall ist.

Wie seht ihr die Entwicklung im Verkauf von konventionellen Milchprodukten?

Grundsätzlich sehen wir in vielen verschiedenen Ländern einen Paradigmenwechsel von tierischen hin zu pflanzlichen Lebensmitteln und damit auch der eindeutige Trend weg von der Kuhmilch hin zu pflanzlichen Milchalternativen. Kuhmilch wird auch weiterhin noch getrunken werden, aber der Verbrauch von Pflanzendrinks wird noch weiter deutlich zunehmen. Tatsächlich trinkt jetzt schon fast ein Drittel (29 Prozent) der deutschen Bevölkerung gar keine Kuhmilch mehr oder nur noch Milchalternativen (GfK Studie 2019). Sei es aus gesundheitlichen Gründen, weil es einem besser schmeckt oder weil einem Tier- und Umweltschutz wichtig sind.

Wie geht der Hype weiter und auf welche neuen Produkte dürfen wir uns freuen?

Wir wollen es den Menschen einfacher machen, sich pflanzlich zu ernähren und haben erst vor kurzem neue gekühlte Haferdrinks in drei verschiedenen Fettgehalten eingeführt, die die gleiche funktionelle Eigenschaft wie Kuhmilch haben – diese quasi spiegeln. Außerdem haben wir noch drei Frischkäse-, Sahne- und Crème Fraiche-Alternativen ins Kühlregal der Supermärkte gebracht, damit wir noch mehr Auswahl im Segment haferbasierter Milchalternativen bieten können. Wir sind davon überzeugt, dass wir damit nicht nur unserer Gesundheit, sondern auch der des Planeten etwas Gutes tun. Schließlich kann man mit dem Umstieg von Kuhmilch auf Haferdrinks den persönlichen CO2e-Fußabdruck deutlich reduzieren. Grundsätzlich können wir aber eigentlich alles, was es auch auf Kuhmilchbasis gibt, auf Haferbasis rein pflanzlich herstellen. Von daher sind hier die Möglichkeiten fast unbegrenzt.

Helge Weitz - Oatly Geschäftsführer DACH
Tobias Goj – Oatly Geschäftsführer DACH

Tipp: Ab September 2021 gibt es die neue Oatly Vanille – den neuen Oatly Haferdrink mit Vanillegeschmack in Deutschland und Österreich auf den Markt. Unbedingt probieren!

Mehr dazu:

Photos: Oatly

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