29 Cent für die leere Shampooflasche: Was hinter dem Pfand auf Kosmetik steckt

Das Shampoo ist vegan, die Pflege ohne Tierversuche entwickelt, die Formulierung frei von Mikroplastik. Und dann landet die leere Flasche trotzdem im Gelben Sack. An dieser Stelle im Badezimmer setzt ein Start-up aus Heilbronn an: reo will Kosmetikverpackungen zurücknehmen und dafür die Pfandautomaten benutzen, die in Supermärkten längst herumstehen. 29 Cent gibt es pro Packung, geschenkt.

Klingt nach der Sorte Idee, die man sofort mag. Wir haben trotzdem nachgeschaut, was aktuell wirklich passiert, welche Marken mitmachen und ob die vier Startpartner so vegan sind, wie es auf den ersten Blick wirkt.

400 Millionen Flaschen, ein einziger Nutzungszyklus

Rund 400 Millionen Einweg-Shampooflaschen werden in Deutschland pro Jahr verbraucht. Diese Zahl geistert seit dem Frühsommer durch die Berichterstattung, und sie stammt in allen Quellen, die wir gefunden haben, von reo selbst. Eine unabhängige Erhebung dazu gibt es unseres Wissens nicht, also behandeln wir sie als Größenordnung und nicht als amtliche Statistik.

Die Richtung stimmt trotzdem. Kosmetikverpackungen sind bislang eine Einbahnstraße: produziert, befüllt, transportiert, einmal benutzt, entsorgt. Bei Getränken funktioniert Mehrweg seit Jahrzehnten, bei Duschgel und Bodylotion gab es bisher nur Insellösungen mit eigenen Sammelboxen oder Rücksendetüten, die im Alltag kaum jemand durchhält.

So läuft die Rückgabe ab

Der Trick von reo besteht darin, keine neue Infrastruktur zu bauen. Rückgegeben wird an den Getränke-Pfandautomaten, die in teilnehmenden Kaufland- und VollCorner-Märkten ohnehin stehen. Die teilnehmenden Verpackungen tragen einen digitalen Code, über den der Automat sie erkennt.

1. Leere Verpackung einwerfen. Nur Produkte der vier Partnermarken, nur in teilnehmenden Märkten.
2. Bon nehmen. Der Automat druckt einen Beleg über 0,29 Euro pro Packung aus.
3. An der Kasse einlösen. Genau wie ein normaler Pfandbon.

Bemerkenswert daran ist, was fehlt: Beim Kauf wird kein Pfand aufgeschlagen, es gibt keine App, keine Registrierung, keine Kundennummer. Wer zurückgibt, hinterlässt keine persönlichen Daten. In einer Branche, in der jede Nachhaltigkeitsaktion inzwischen an ein Konto und einen Punktestand gekoppelt wird, ist das eine wohltuende Auslassung.

Der Satz, der ganz unten auf der Website steht

Am Fuß von cashstatttrash.de steht ein Sternchenhinweis, den man leicht überliest, der aber der ehrlichste Satz des ganzen Projekts ist:

„Im Testzeitraum 2026 werden die zurückgegebenen Verpackungen noch nicht wiederverwendet – es entsteht also noch kein echter Mehrwegkreislauf.”

Hinweis auf cashstatttrash.de, abgerufen am 28. August 2026

Getestet wird also zuerst die Rückgabe: Erkennt der Automat eine Duschgelflasche zuverlässig? Kommen genug Leute? Was macht der Handel mit dem Material? Das Waschen und Wiederbefüllen ist der nächste Schritt. Eine eigens entwickelte Waschanlage hat reo beim Kick-off in Heilbronn Ende Juni erstmals öffentlich gezeigt.

Wer den Pressetexten folgt, könnte den Eindruck bekommen, der Kreislauf drehe sich bereits. Tut er nicht. Für ein Pilotprojekt, das seit November 2025 läuft, ist dieser Stand völlig normal. Es lohnt sich nur, den Unterschied zu kennen, bevor man das eigene Badezimmer für gerettet hält.

Warum Mehrweg dem Recycling überlegen ist, aber erst ab dem zweiten Umlauf

Recycling hat ein Grundproblem: Aus altem Material etwas Neues zu machen, kostet wieder Energie, Wasser und in vielen Fällen Neumaterial obendrauf. Eine Flasche zu spülen und erneut zu befüllen, spart diesen Schritt komplett.

Diese Logik gilt allerdings nicht ab der ersten Rückgabe. Mehrwegverpackungen sind meist dickwandiger und schwerer, das Waschen verbraucht Wasser und Wärme, und die Flaschen müssen eingesammelt und transportiert werden. Johanna Meier, Environmental Engineer und LCA-Expertin am Fraunhofer IBP Stuttgart, stellte beim Kick-off Ökobilanzen für die teilnehmenden Verpackungen vor. Ergebnis laut Laverana: Ab dem zweiten bis dritten Umlauf ist die Mehrwegvariante ökologisch besser als Einweg.

Daran wird sich das Projekt messen lassen müssen. Ein Pfandsystem, aus dem die Flaschen nach einer Runde ausscheiden, würde die Bilanz verschlechtern statt verbessern. Ob reo die nötigen Umlaufzahlen erreicht, entscheidet sich erst, wenn wiederbefüllt wird.

Sind die vier Marken vegan? Die ehrliche Antwort

Naturkosmetik und vegan werden gern in einen Topf geworfen. Das sind zwei verschiedene Dinge, und bei den vier reo-Partnern sieht die Lage unterschiedlich aus. Wir haben nachgesehen, was die Marken selbst schreiben:

• LOGONA und Santé gehören beide zu Logocos in Salzhemmendorf und führen ihr Sortiment als durchgehend vegan.
• lavera kennzeichnet vegane Produkte einzeln mit dem Label der Vegan Society und schreibt selbst, dieses Label habe „einen Großteil unseres gesamten Sortiments erobert”. Ein Großteil ist nicht alles.
• Kneipp setzt in einzelnen Rezepturen bewusst tierische Zutaten ein. In der eigenen FAQ nennt das Unternehmen Bienenwachs, Honigextrakt und Milchbestandteile und verweist für die Prüfung auf die INCI-Liste am Produkt. Einzelne Serien wie die Lippenpflege sind vom V-Label als vegan zertifiziert.

Für den Einkauf heißt das: Ein Blick auf die Rückseite bleibt nötig, das reo-Logo ersetzt ihn nicht. Wer sich beim Thema Inhaltsstoffe grundsätzlich sicherer fühlen will, findet in unserem Text zu veganer Kosmetik und Clean Beauty die wichtigsten Erkennungsmerkmale. Und weil die zweite Frage meist gleich danach kommt: Tierversuche für Kosmetik sind in der EU seit 2013 verboten, in anderen Weltregionen bewegt sich das Recht gerade erst.

Wem die vier Marken gehören

Weil Naturkosmetik oft nach Familienbetrieb aussieht und es selten ist, hier die Eigentümerlage, Stand heute:

• Laverana (lavera) ist eigenständig, 1987 von Thomas Haase gegründet, Sitz bei Hannover, rund 450 Beschäftigte.
• Logocos (LOGONA, Santé, Heliotrop) gehörte von 2018 bis Anfang 2023 zu L'Oréal. Der Konzern verkaufte das Geschäft an die New Yorker Beteiligungsgesellschaft CoBe Capital, seitdem arbeitet das Unternehmen wieder eigenständig.
• Kneipp ist seit April 2008 eine hundertprozentige Tochter der Paul Hartmann AG.

Keine dieser Konstellationen macht ein Produkt schlechter. Wer bewusst kauft, sollte sie trotzdem kennen.

Warum die EU das Tempo vorgibt

Das Timing ist kein Zufall. Die EU-Verpackungsverordnung PPWR (Verordnung (EU) 2025/40) setzt der Branche Fristen: Für bestimmte Verpackungsformate greifen Mehrwegvorgaben bereits ab August 2026, ab 2030 kommen verbindliche Anforderungen an Recyclingfähigkeit und Rezyklatanteile dazu. Unternehmen, die jetzt Strukturen aufbauen, sparen sich das teure Nachrüsten später.

Sabine Kästner, Nachhaltigkeitsbeauftragte bei Laverana, formuliert es so:

„Wir könnten noch Jahre über das perfekte Mehrwegsystem für Kosmetik diskutieren – oder wir fangen jetzt einfach an, Neuland zu betreten und versuchen, es gemeinsam besser zu machen. Die EU-Verpackungsverordnung macht deutlich: Ein Pfandsystem für Kosmetikverpackungen wird kommen. Die Frage ist nicht ob, sondern wie.”

Sabine Kästner, Laverana GmbH & Co. KG

Regulierung als Antrieb kennen wir aus anderen Bereichen. Erst verschwindet „klimaneutral” von den Verpackungen, dann wird um die Namen pflanzlicher Produkte gestritten. Beim Verpackungsthema zieht die EU an einem Strang mit den Marken, was selten genug vorkommt.

Heilbronn wird zweite Modellregion

Gestartet ist das Pilotprojekt im November 2025 in München, gemeinsam mit Kaufland, VollCorner Biomarkt und dem Zero Waste Innovation Hub München. Am 24. Juni 2026 folgte der Kick-off für die zweite Modellregion, im Gravity auf dem Bildungscampus Heilbronn. Acht weitere Kaufland-Filialen im Großraum Heilbronn sollen dazukommen. Die aktuelle Standortliste auf cashstatttrash.de führte am 28. August allerdings noch ausschließlich Märkte im Großraum München, zehn von Kaufland und zehn von VollCorner.

Heilbronn ist als Standort gut gewählt: Die Stadt trägt den Titel Europäische Green Capital 2027. Oberbürgermeister Harry Mergel begrüßte die Initiative, für die Stadtverwaltung ordnete Dr. Julia Hufnagel das Projekt in die Nachhaltigkeitsstrategie ein.

Das Catering war komplett vegan

Ein Detail, das uns gefreut hat: Für das Essen sorgte Heaven's Kitchen, das vegane Restaurant direkt im Gravity am Bildungscampus 11. Also dieselbe Adresse, unter der reo firmiert. Das Team beschreibt sich als vegan, nachhaltig und klimafreundlich, arbeitet nach einem Zero-Waste-Ansatz und gibt an, damit über 75 Prozent weniger Abfall zu produzieren als konventionelle Gastronomie. Es gab Quiche, Häppchen mit Microgreens, Kokos-Granola-Gläser und Erdbeer-Desserts.

Klingt nach Nebensache. Ist aber ein Signal: Bei einer Veranstaltung mit Stadtspitze, Handelskonzern und Wissenschaft stand rein pflanzliches Essen auf dem Tisch, ohne dass daraus ein Thema gemacht wurde.

Was das für dich bedeutet

Wer im Großraum München wohnt und ohnehin lavera, LOGONA, Santé oder Kneipp im Bad stehen hat, kann die leeren Flaschen mitnehmen und bekommt pro Stück 29 Cent. Mehr Aufwand als der Weg zum Gelben Sack ist das nicht, und es hilft dem Projekt an genau der Stelle, an der es gerade Daten braucht.

Für alle anderen bleibt es beim Beobachten. Interessant wird es, wenn die erste wiederbefüllte Flasche im Regal steht und wenn das System sich für Drogerie-Eigenmarken öffnet, wo die großen Stückzahlen liegen. Wir bleiben dran und melden uns, sobald aus dem Rückgabetest ein echter Kreislauf wird.