990 Menschen, zwei Werbeanzeigen: Bei Fleischessern hat keine davon gewirkt

Eine Forschungsgruppe hat 990 Menschen in Australien je eine von vier Werbeanzeigen gezeigt und danach gemessen, was sie über das beworbene Produkt denken. Variiert wurden zwei Dinge: das Produkt, ein Fleischburger oder ein pflanzlicher Burger, und die Tonlage der Werbung, sachlich oder emotional.

Wie man pflanzliche Produkte bewirbt, entscheidet mit darüber, wer sie probiert. Symbolbild. Foto: Zuriel Escobedo (Pexels)

Die Studie ist im Journal of Marketing Management erschienen (DOI 10.1080/0267257X.2026.2698611). Ihr Ergebnis wird gerade verkürzt als „Fakten wirken, Emotionen nicht” weitergereicht. Das trifft es nicht ganz, und die genaue Version ist interessanter.

Was tatsächlich herauskam

Bei Fleischessern machte die Tonlage keinen Unterschied. Weder die sachliche noch die emotionale Anzeige veränderte etwas an ihrer Haltung gegenüber dem pflanzlichen Burger. Sie bewerteten ihn unabhängig von der Botschaft als riskanter und weniger wertvoll als den Fleischburger. Damit sanken Kaufabsicht und die Bereitschaft, das Produkt weiterzuempfehlen.

Das ist der eigentliche Befund, und er ist ernüchternd: Bei genau der Gruppe, die man erreichen will, hat die Verpackung der Botschaft nichts bewegt.

Wo die Tonlage doch etwas machte, war es nicht positiv. Bei jüngeren Teilnehmenden zwischen 18 und 44 senkte die emotionale Anzeige die Akzeptanz des pflanzlichen Burgers, weil sie ihm eine geringere Qualität zuschrieben. Emotionale Werbung funktionierte in dieser Altersgruppe für den Fleischburger, für den pflanzlichen wirkte sie gegen das Produkt.

Und bei wem die sachliche Anzeige half, waren Vegetarierinnen und Vegetarier. Bei ihnen erhöhte das rationale Framing die wahrgenommene Qualität. Also bei den Menschen, die das Produkt ohnehin kaufen.

Der Nebenbefund, über den kaum jemand spricht

Die Forschenden haben das wahrgenommene Risiko in sechs Dimensionen zerlegt: funktional, finanziell, sozial, körperlich, psychologisch und Zeitaufwand.

Fünf davon beeinflussten die Kaufentscheidung. Eine nicht: das soziale Risiko.

Das heißt im Klartext: Pflanzenfleisch zu essen gilt nicht mehr als etwas, das einen sozial in Schwierigkeiten bringt. Die Angst, dafür schräg angesehen zu werden, spielt in den Daten keine messbare Rolle mehr.

Wer vor zehn Jahren vegan bestellt hat, kennt die andere Version. Dass dieser Effekt inzwischen aus einer Marketingstudie herausfällt, weil er statistisch nicht mehr ins Gewicht fällt, ist eine leise, aber echte Veränderung. Die Sprüche gibt es zwar weiterhin, aber sie entscheiden offenbar nicht mehr über den Einkauf.

Die Autorinnen und Autoren ziehen daraus einen deutlichen Schluss für die Branche: Geld für Normalisierungskampagnen sei kaum noch gut angelegt. Die Aufgabe liege inzwischen woanders.

Woran es stattdessen hakt

Interessant ist, welche Risiken die Fleischesser bei Pflanzenfleisch höher einschätzten und welche niedriger.

Höher bewertet wurden: finanzielles Risiko, psychologisches Risiko und Zeitrisiko. Übersetzt heißt das etwa: Das Zeug ist teuer, es könnte mich enttäuschen, und ich verplempere damit einen Abend.

Niedriger bewertet wurden dagegen das funktionale und das körperliche Risiko. Die Sorge, das Produkt könnte gesundheitlich schaden oder schlicht nicht funktionieren, war geringer als bei Fleisch.

Das ist eine bemerkenswerte Kombination. Die Leute glauben nicht, dass pflanzliche Produkte ihnen schaden. Sie glauben, dass sie ihr Geld nicht wert sind und den Abend verderben können. Damit liegt das Problem nicht bei der Aufklärung. Es liegt beim Produkt und beim Preis.

Genau dahin zielt auch die Empfehlung der Studie: Verkostungen, Proben, konkrete Zubereitungstipps, Arbeit an Geschmack und Textur. Und ausdrücklich nicht: noch ein Appell.

Was ich davon halte

Ich schreibe seit Jahren über dieses Thema, und dieser Befund passt zu dem, was ich beobachte, auch wenn er unbequem ist.

Wer bereits überzeugt ist, reagiert auf Argumente. Wer nicht überzeugt ist, reagiert auf ein gutes Essen. Der Weg zu den meisten Menschen führt über den Teller, nicht über den Vortrag. Eine Doku oder ein Faktencheck kann jemanden bestätigen, der sich schon auf den Weg gemacht hat. Ein Burger, der wirklich schmeckt und nicht das Doppelte kostet, holt Leute ab, die nie einen Artikel darüber lesen würden.

Deshalb ist der Preis so wichtig, den Fleischalternativen im Regal haben, und deshalb ist es relevant, dass Beyond Meat gerade Umsatz und Marge verliert. Ein Produkt, das teurer ist als das Original und nur mit Haltung verteidigt wird, hat in einem Supermarkt keine gute Ausgangslage.

Was man der Studie nicht abnehmen sollte

Damit hier keine falsche Sicherheit entsteht, drei Einschränkungen, und die erste ist die wichtigste.

Gemessen wurden Absichten, keine Käufe. Die Teilnehmenden sahen eine Anzeige und beantworteten danach Fragen. Was Menschen im Supermarkt tatsächlich in den Wagen legen, ist regelmäßig etwas anderes als das, was sie in einem Fragebogen ankreuzen.

Es ging ausschließlich um Burger. Die Forschenden schreiben selbst, dass genau das ein Problem sein könnte: Fleischesser verbinden mit einem Burger eine sehr konkrete Erwartung, und ein pflanzliches Patty tritt dort im direktesten denkbaren Vergleich an. Bei Nuggets, Aufschnitt oder einer Bolognese könnte das Ergebnis anders ausfallen. Das ist offen.

Und es war Australien. Ein Land mit rund 141 Kilogramm Fleischkonsum pro Kopf und Jahr, kulturell stark aufs Grillen und auf Fleisch als Statusprodukt ausgerichtet. Deutschland liegt deutlich darunter. Ergebnisse aus einem der fleischlastigsten Märkte der Welt lassen sich nicht ungeprüft übertragen, und die Studie beansprucht das auch nicht.

Trotzdem bleibt der Kern belastbar, weil er zu anderen Untersuchungen passt: Zielgruppen unterscheiden sich stärker als Botschaften. Was Menschen essen, hängt weniger davon ab, wie gut man argumentiert, als davon, wer sie sind, bevor die Werbung anfängt. Wie tief das sitzt, zeigt auch die Forschung zum Zusammenhang von Fleisch und Männlichkeit.